4--歐萊雅化妝品營銷策劃書(7000字)

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歐萊雅化妝品營銷策劃書

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報告日期: 201 年 月 日

成績(五級記分制)指導教師(簽字)

摘 要

法國歐萊雅集團為全球500強企業之一,20xx年,歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工,業務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。歐萊雅集團在中國的主要競爭對手,有雅芳(Avon)、雅詩蘭黛(Este’e Lander)等十余家。

20xx年歐萊雅在中國大陸實現銷售額達69.52億元人民幣,較上年同比增長27.7%。根據資料及分析,20xx年計劃銷售額若按30%增長計,計劃銷售額為90.38億元人民幣。

歐萊雅公司獨特的市場細分策略。公司從產品的使用者、產品品種、使用地域對產品進行市場細分。如:按產品的使用者細分,主要分成普通消費者用化妝品、專業人員使用的化妝品。

歐萊雅公司在中國市場的營銷策略。第一,產品策略。將產品劃分為:頂級品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產品、香水品牌,以滿足不同消費者的需求;第二,價格策略。價格在300元以上、100-300元、 100元以下幾個檔次;第三,渠道策略。渠道主要選擇:一級零售渠道策略;第四,促銷策略。主要采用人員現場推銷、POP廣告、電視廣告。

20xx年歐萊雅公司在中國市場計劃銷售額為903800萬元、計劃成本按計劃銷售額的70%計算為632660萬元、目標利潤為271140萬元。

歐萊雅公司主要進行了銷售控制、成本控制、營銷策略的控制。

目 錄

摘 要 ------------------------------------------------------------------- 2

一、歐萊雅公司概況 -------------------------------------------------------- 1

二、歐萊雅公司中國市場營銷環境分析 ---------------------------------------- 2

1.顧客與公眾 ---------------------------------------------------------- 2

2.競爭者 -------------------------------------------------------------- 2

3.企業內部 ------------------------------------------------------------ 2

4.營銷中介 ------------------------------------------------------------ 3

三、歐萊雅公司的營銷目標 -------------------------------------------------- 4

四、歐萊雅公司市場細分策略 ------------------------------------------------ 4

1.按使用者進行細分 ---------------------------------------------------- 4

2.按化妝產品的品種進行細分 -------------------------------------------- 4

3.按照地區進行細分 ---------------------------------------------------- 5

五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略 ---------------------------------------- 5

1.產品策略 ------------------------------------------------------------ 5

2.價格策略 ------------------------------------------------------------ 5

3.渠道策略 ------------------------------------------------------------ 6

4.促銷策略 ------------------------------------------------------------ 6

六、歐萊雅公司在中國市場的損益預測 ---------------------------------------- 6

七、歐萊雅公司營銷策略的控制 ---------------------------------------------- 7

1.銷售控制 ------------------------------------------------------------ 7

2.成本控制 ------------------------------------------------------------ 7

3.營銷策略的控制 ------------------------------------------------------ 7 參考文獻 ------------------------------------------------- 錯誤!未定義書簽。

重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

一、歐萊雅公司概況

法國歐萊雅集團為全球500強企業之一,由發明世界上第一種合成染發劑的法國化學家歐仁.舒萊爾創立于19xx年。歷經近一個世紀的努力,歐萊雅從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊。20xx年初,歐萊雅榮登《財富》評選的20xx年度全球最受贊賞公司排行榜第23名,在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區,在全球擁有283家分公司及100多個代理商,5萬多名員工、42家工廠和500多個優質品牌,產品包括護膚防曬、護發染發、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。

19xx年,歐萊雅正式進軍中國市場; 19xx年2月,歐萊雅正式在上海設立中國總部。目前,歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工,業務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

二、歐萊雅公司中國市場營銷環境分析

1.顧客與公眾

20xx年,中國化妝品市場銷售總額為400億,20xx年,銷售增長速度為14~15%,實際銷售總額大約為450~460億。20xx年,化妝品行業發展速度保持穩定增長,增幅不低于15%,銷售總額達到500億元。國內化妝品生產企業已達2500家,品種3萬余種,市場總額居亞洲第二位,在全世界范圍內而言已經成為一個美容大國。

因此,世界名牌化妝品一致看好中國大陸的消費潛力,幾乎無一遺漏地搶灘大陸,進駐中國市場,并且受到中國廣大消費者的青睞,在中國市場上大放異彩。

2.競爭者

目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品,主要有雅芳(Avon)、雅詩蘭黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉蘭油(Oil & Ulan)、Cover girl 、SKII系列、露華儂(RevLon)、圣羅蘭(YSL)、克里斯汀·迪奧(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克萊倫絲(Chrins)、妮維雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、資生堂(Shiaeibo)等。這些品牌在國內都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現。除了世界品牌在國內的混戰外,歐萊雅集團還面臨著國內本土品牌的襲擊和進攻。國內的大寶、小護士、羽西(合資)、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。[1]

所以,目前國內的化妝品市場可以說是處于戰國時代,群雄逐鹿,市場競爭極端的慘烈,不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此,各化妝品公司無不如履薄冰,不敢大意。

3.企業內部

雖然歐萊雅于19xx年才進入中國市場,但早在20世紀80年代起就在巴黎成立了中國業務部,專門從事對中國市場的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設立了中國業務部,準備開拓中國市場,并在廣州、北京、上海等地都設立了歐萊雅形象專柜,測試中國消費群體對歐萊雅產品的市場反響。為進入中國市場,歐萊雅其實花費了將近20年的時間做準備!”

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

4.營銷中介

歐萊雅采取以目標客戶來選擇銷售渠道的策略,如:針對高端客戶生產的蘭蔻等產品,只有在高檔的商店才可以買到;而走大眾路線的美寶蓮,則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此,他希望有一天,大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是“國際化的品牌,平民化的價格,要讓中國的消費者買得起,且便于購買”。

和歐萊雅的銷售策略一樣,廣告策略也是和品牌定位及目標客戶相匹配的。美寶蓮是一個大眾化的品牌,所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告,讓更多的消費者知道。而薇姿和理膚泉因為是在藥房銷售,卡詩和歐萊雅專業美發在發廊銷售,蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有,網點并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對目標群體才有效。

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

三、歐萊雅公司的營銷目標

20xx年,在中國大陸,全年銷售總額達到54.45億元人民幣,增長30%。這一最新數據的出臺,正表明歐萊雅在中國的發展勢頭正日益逼近寶潔。[2]

20xx年歐萊雅在中國大陸實現銷售額達69.52億元人民幣,較上年同比增長27.7%。這意味著該公司已連續第8年在同一地區實現兩位數的增長。歐萊雅(中國)總裁蓋保羅說,從今年年初的情況分析,企業在華發展態勢穩健,無論是中低端產品,還是奢侈品牌,都呈現接近以往業績的良好成長。[3]

根據上述資料及分析,20xx年計劃銷售額若按30%增長計,計劃銷售額為90.38億元人民幣。2007-2009歐萊雅公司的實際與計劃銷售額,如表1所示。

表1 2007-2009歐萊雅公司的實際與計劃銷售額

4歐萊雅化妝品營銷策劃書

四、歐萊雅公司市場細分策略

巴黎歐萊雅進入中國市場至今,以其與眾不同的優雅品牌形象,加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹,向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅,你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜,并配有專業美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發定型等相關服務,深受消費者青睞。回顧上述成功業績,關鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細分策略。

1.按使用者進行細分

公司從產品的使用者進行市場細分,主要分成普通消費者用化妝品、專業人員使用的化妝品,其中,專業人員使用的化妝品主要是指美容院等專業經營場所使用的產品。

2.按化妝產品的品種進行細分

公司將化妝產品的品種進行細分,如彩妝、護膚、染發護發等,同時,對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分,如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

等;再就口紅而言,進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等,此外,還按照口紅性質差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分,光美寶蓮口紅就達到150多種,而且基本保持每1-2個月就向市場推出新的款式,從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。

3.按照地區進行細分

按照中國地域廣闊特征,鑒于南北、東西地區氣候、習俗、文化等的不同,人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高,人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾,因此較傾向于淡裝;而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故,一般都比較喜歡濃裝。按照地區推出不同的主打產品。

五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略

1.產品策略

(1)經營的產品

主要經營的產品有20個品牌:赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、美爵士、歐萊雅SQ、卡尼爾、羽西、小護士、美體小鋪植村秀、美寶蓮、薇姿、理膚泉、雅詩萊麗、阿瑪尼、拉爾夫勞倫、卡夏爾。

(2)產品策略

在中國市場的產品策略主要有:頂級品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產品、香水品牌。

2.價格策略

針對不同的品牌實施不同的價格策略:

頂級品牌價格在300元以上;二線品牌價格在100-300元;三線或三線品牌以下價格在100元以下;特殊需求產品價格在100元以下及100-300元;香水品牌價格在300元以上。

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

3.渠道策略

渠道主要選擇一級零售渠道策略。頂級品牌、二線品牌選擇在高檔百貨商場銷售;三線或三線品牌以下選擇在高檔超市銷售;特殊需求產品選擇在高檔超市、藥房經銷;香水品牌選擇在高檔的百貨商場銷售。

4.促銷策略

促銷策略:頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔百貨商場進行人員現場推銷;三線或三線品牌以下、特殊需求產品、香水品牌主要采用Pop廣告;電視廣告 歐萊雅公司各品牌營銷策略,如表2所示。

表2 歐萊雅公司各品牌營銷策略

4歐萊雅化妝品營銷策劃書

六、歐萊雅公司在中國市場的損益預測

20xx年歐萊雅公司在中國市場計劃銷售額為903800萬元、計劃成本按計劃銷售額的70%計算(一般化妝品的利潤為30%)為632660萬元、目標利潤為271140萬元。

20xx年歐萊雅公司各品牌在中國市場的損益預測,如表3所示。

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

表3 20xx年歐萊雅公司各品牌在中國市場的損益預測 單位:萬元

4歐萊雅化妝品營銷策劃書

七、歐萊雅公司營銷策略的控制

1.銷售控制

(1)銷售分析,就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。主要做好銷售差距分析;地區銷售量分析。

(2)市場占有率分析:做好全部市場占有率;個別市場占有率;相對市場占有率分析。

(3)市場營銷費用率分析:市場營銷費用率=市場營銷費用/銷售額

2.成本控制

主要注意對以下成本的控制:

(1)直接推銷費用。包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等。 (2)促銷費用。包括廣告媒體成本、產品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。

(3)倉儲費用。包括租金、維護費、折舊費、保險費、包裝費、存貨成本等。 (4)運輸費用。包括運費、裝卸費、保險費等;如果是自有工具,則要計算折舊、維護費、燃料費、保險費、司機工資、稅費等。

(5)其他:如營銷管理人員工資、獎金、差旅費;辦公費、辦公用房租金等。

3.營銷策略的控制

營銷策略的控制主要有:

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重慶科技學院 一、歐萊雅公司概況

(1)歐萊雅公司的產品

對現有產品線是否適合顧客的需要;現有產品是否需要做調整;應增加、擴大或淘汰哪些品種或品牌;產品的質量、款式、規格顏色及品牌(或商標)是否調整等方面實施控制。

(2)歐萊雅公司的定價

對定價的目標、策略、程序;成本、需求及競爭狀況對定價的影響程度;顧客認為價格與產品的實際利益是否相符;經銷商和政府對定價有哪些影響等進行控制。

(3)歐萊雅公司的分銷渠道

對分銷的目標和策略;市場覆蓋率;分銷渠道是否需要改進等進行控制。

(4)歐萊雅公司的促銷

對企業廣告目標;廣告預算;實際的費用;廣告制作效果;公眾對廣告效果的評價;其他促銷手段等進行控制。

(5)歐萊雅公司的人員推銷

對推銷隊伍的規模、組織方式是否適應產品的銷售;推銷人員的選拔、任用、素質與能力的提高;推銷人員的報酬及激勵措施等進行控制。

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