星巴克廣告策劃書(7100字)

發表于:2017.2.11來自:www.iuwukl.tw字數:7100 手機看范文

星巴克廣告策劃書

目錄

一、 前言

二、 市場研究及競爭狀態

三、 消費者研究

四、 產品問題及機會點

五、 市場建議

六、 商品定位

七、 行銷建議

八、 創意方向與廣告策略

九、 廣告表現

十、 媒體策略

十一、 預算分配

十二、 廣告效果評定

一、 前言

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領域獨占鰲頭,從一間默默無聞的小咖啡館發展成如今全球連鎖的著名品牌,現在京城的白領沒有不知道星巴克的,一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯,而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業、休閑又浪漫的第三生活空間,星巴克對每家店面都突出五種感覺,特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常,但是更特殊的是它推動公司品牌與業務擴張的方法,完全迥異于品牌開發的常規。星巴克誕生于資本主義最發達的美國,它的主要產品是世界上最古老的商品——咖啡,它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務質量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環境——清雅的音樂、悅目的圖畫,大到中式家具和考究的西式吧臺,小到咖啡制作和飲用器具,典雅、悠閑的氛圍,既透著濃濃的中國傳統文化,又保持著原汁原葉的美式風情,能使二者并行不悖,結合得如此天衣無縫,

中國的消費者市場成長很快,接受能力越來越強,這是現代化的一個必經過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態度。咖啡本身就是一種文化元素,一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受,成為人們現代生活方式的一部分。而此時,當全民都走進星巴克的時候,也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化,小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。

二、市場概況

1、星巴克概述

一樣東西能成為一種時尚,那么這樣東西應一定含著一種概念,或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但與其說星巴克是用咖啡來服務的,不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高,而生活節奏也較快,這樣就需要有一個第三空間,即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成,星巴克提供了一個靜思的環境,提供了一個小小的療傷綠洲,這里有外界呼吸不到的新鮮空氣,這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味,再加上精心挑選的音樂,心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡,更是一種心情一種生活方式。

以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票:

對不起,我根本不喜歡星巴克。 4%

無所謂喜歡不喜歡,沒有什么感覺... 4%

星巴克是什么? 1%

我就是喜歡星巴克,也說不上具體的理由。 1%

我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%

我喜歡星巴克咖啡的環境和那種氛圍。 34%

我喜歡星巴克的文化和價值觀。 23%

我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網。 13%

我喜歡星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

因為我太多的朋友喜歡,所以我才總去。 0

2、咖啡消費市場概述

針對市場消費情況來看,咖啡還是很有市場的的。

首先,咖啡在中國遍地“發芽”。據國際咖啡組織提供的資料,近年來,咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目。19xx年,中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放,雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠,為中國市場提供了品種更多、價格更優的產品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次,文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光,咖啡豐富著人們的生活。有人說,麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領內地市場,固然與其成功的經營模式、獨特的文化積淀不無相關,但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火,不僅僅是因為它本身的口味和質感,更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。

3、市場競爭狀態

就咖啡市場的經營模式來說,星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下:

星巴克模式———直營連鎖。星巴克強調每一個店都由自己投資經營,每個店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好后,就會將這家店的平面圖、周圍環境等資料發往美國,裝潢設計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言,如果說星巴克像個獨行俠,獨來獨往,那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖;而在臺灣走的是直營和特許混合的路線,但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。

旺旺西雅圖模式———謹慎直營。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹慎,準備采取直營方式,做精品店是其現階段的營銷策略,因而,每個店的規模均比較大。

上島模式———低價合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元,而且上島還幫助你選取設店地址,以及對地點的評估,包括交通人流、消費對象、市場配套、競爭對手、商家店肆等的相關報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。

在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館,我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言,必定不能與國際知名品牌相提并論,不過其敢于獨闖市場的勇氣還應鼓勵,畢竟也算是自己的品牌。

三、消費者概況

1、 星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業咖啡消費者:

(1)25~45歲

(2)年收入¥50000以上

(3)受過大學教育

(4)集中于發達程度偏中上等城市,特別是東南部、北方地區

(5)不會被高昂的價格嚇走

2.星巴克的消費者更傾向于購買一個同他們向往的生活有聯系的產品。

3.我們自己的消費者研究得出不少有關星巴克的產品和定位的建議:

(1)潛在市場:49%的回復者稱他們將購買星巴克的咖啡。

(2)產品:由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素,星巴克必須提供最高質量的咖啡。

(3)便利性和品牌:消費者希望能方便地購買到產品,但也常常愿意特意上專業商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業咖啡的消費者品牌忠誠度較高,建議同知名品牌結成聯盟。

(4)價格:50%的消費者愿意為每磅咖啡多支付10~20元。

(5)推廣:由于消費者對咖啡農的社會經濟狀況所知甚少,有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產生對星巴克咖啡的需求。

四、 產品問題及機會點

在中國,星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體,通過這個載體,它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人,并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今,星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞,但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經常活動之場所,而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則,會被人嘲笑為學藝術的不知道得克萊因藍,學音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經捉襟見肘,因為消費者還期望有更多的東西。

1:產品問題點:

(1):目標消費群體大多數為白領和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

(2):存在著眾多的競爭者。(如真鍋,上島等)

(3):咖啡消費者習慣不易變更,有較高的品牌忠誠度。

(4):價格比較高,普及不易。

2:產品的機會點:

(1):人們對生活品味有著越來越高的要求,越來越注重追求時尚。

(2):星巴克已經取得了固有消費者的認同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

(3):越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前,有調查表明:讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明,目前國內咖啡的年人均消耗量

只有0.01公斤,咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說,中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功,也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在,咖啡飲品已經大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變,不僅白領及商務人士在增加,而那些追求生活情調與品味的大學生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優勢所在。

產品的支撐點:

一是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上,這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環境,讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀,并把企業文化變成消費者能夠感受到的內容和形式,它不僅僅是在賣咖啡,更多的是在為消費者營造“第三空間”。

二是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經在全球得到認同。認同感是一種企業文化,星巴克一直在做能讓大家接受的事情,這使很多顧客由此產生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領和專業人士,因為他們認同那個環境,他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外,還對那里的氣氛上癮,對那里的環境甚至味道上癮。

三是把顧客留住更長時間。自19xx年以來,星巴克就以咖啡為紐帶,致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示,星巴克2000萬客戶中有90%是互聯網的用戶時,星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點:高速無線互聯網服務。客戶在星巴克里上網會比在家中更容易,甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前,已經完成了連接。顧客在星巴克上網,使其逗留在店內的時間更長了,結果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣,甚至有人這樣描述他一天的時間安排:我不在辦公室就是在星巴克,不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市場建議(依據市場分析)

1:目標:在咖啡行業當中,星巴克業已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西,強調氣氛的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑,甚至挪動桌椅,任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。星巴克的某業務代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費,就好像來到了一個很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣,非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店,多坐一會,希望顧客把這里當成他們的另一個家,一個休閑的地方,在這里坐上一整天都沒有關系。”

(1)打造第三類空間的接觸:美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”,就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里,人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

(2)完全星巴克式體驗:星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈。咖啡廳不像酒店,或者其他娛樂場所,人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠,一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務區域、休閑娛樂場、繁華的商業區等地方。在風格上,主要突出美式風格,一般用暗紅與橘黃的色調,加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品,再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品,寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語,營造那種亦真亦幻的氛圍,人們就會覺得這里的環境非常富有親和力。

(3)實踐自己對社會的責任:20xx年9月新學年伊始,北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校,宣布正式啟動星巴克在中國設立的第一個勤工儉學獎學金項目———“星巴克之光”獎學金,專門用來獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內進行勤工儉學,同時又在學業上成績優異的大學生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡,各式各樣當地烤制的新鮮糕點,以及與咖啡制作有關的器具及其零配件、小商品。其開業當天的部分凈收益將捐獻給希望工程。

2:消費對象:

(1):主要對象為白領

(2):商旅人士

(3):外籍人士

(4):大學生

六:商品定位:

1:賣的是:

(1)精益求精的咖啡精神

“咖啡宗教”是雅斯培.昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說,”如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念,那么他們一定忠于該公司的品牌。“星巴克公司就是這種”咖啡宗教“的”教會“,星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“,星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“,在經過嚴格的教育和價值熏陶后,他們把一套知識、格調傳達給他們的”教民“常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。

把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后,更能理解星巴克品牌戰略。所有的傳統宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的,比如耶穌最初只有12個門徒(其中還有一個叛徒),如今信仰他的人接近12億人。

(2)用音樂滯留你

星巴克經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴曲,這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層的需要。他們天天面臨著強大的生存壓力,十分需要精神安慰,星巴克的音樂正好起到了這種作用,確確實實讓人感受到在消費一種文化,催醒人們內心某種也許已經快要消失的懷舊情感。

(3)比咖啡更多的東西

開設講座,將咖啡和知識一塊賣,客觀上起到了培養顧客群和拓寬消費市場的作用。 2:誰來買:白領及商務人士

3:消費者利益:

(1) 源自美國,文化底蘊濃厚。

(2) 享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心

(3) 具有優越感

(4) 享受閑適輕松的時光

(5) 無限上網,

(6) 得到與咖啡制作相關的器具和小商品。

七:行銷建議:

1:產品:在星巴克可以買到全世界最好的咖啡,以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克

喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2:服務:星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外,還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。

3:價格:依然采用高價策略。

4:體驗:來過Starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗,即”星巴克體驗“。星巴克鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗。

八:創意方向與廣告策略

1:廣告目的:通過對“第三空間”生活理念的宣傳,加強品牌形象。

2:廣告策略:

(1):星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是獨辟蹊徑,采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷,以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。“我們的店就是最好的廣告”,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此,應該摒棄傳統的信息傳播模式,以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告,雜志平面廣告。

(2):傳播過程:

①:以北京、天津為中心在華北地區的二線城市開設星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色,并與周圍的建筑相協調。店面其實是最好的廣告。

②方式:店內咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式,每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應。

九:廣告表現

平面廣告之表現:

(1):主標題:濃情咖啡

(2):副標題:我身邊的綠色城市圖騰

2:企劃意圖:

表現星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力,提升企業形象。

十:媒體策略

1:POP:

大眾媒體泛濫后,其廣告也逐漸失去公信力,為了避免資源的浪費,星巴克故意不打廣告。這種啟發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們并不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門店就是最好的廣告。

2:廣告費用:

制作費200萬元,每月的廣告費用平均為100萬元。

3:雜志平面廣告:

雜志選擇:瑞麗、時尚、三聯生活周刊、花溪

十一:預算分配:

7個月廣告總預算費用有1000萬,其中200萬為制作費。

雜志廣告:刊播費為600萬元,占總廣告費用的40%。

(1) 瑞麗:封面里7次計80萬元。

(2) 時尚;彩色全頁7次計20萬元;

封面里兩次計15萬元。

(3) 三聯生活周刊:封面里3次,計30萬元

彩色全頁4次,計25萬元

(4)花溪: 彩色全頁7次,計15萬元

開設熟客俱樂部預算費用為100萬元,經營費用每月預算為10萬元。

(店面的設計和裝修費用不在預算費用之內)

十二:廣告效果測評:

于廣告刊播后,定期以小問卷的形式做廣告效果測定,以隨時修正廣告策劃案。

(1):雜志廣告每周測定一次。

(2):咖啡講座每周一次。

(3):熟客俱樂部固定通過電子郵件發信,還可以通過手機傳簡訊,或是在網絡上下載游戲,一旦過關可以獲得優惠券,很多消費者就將這樣的訊息,轉寄給其他朋友,造成一傳十、十傳百的效應。



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